Hardwood Report: A medida que los minoristas ven que sus márgenes en LVT se reducen, ¿está la madera dura lista para regresar?

Por Jessica Chevalier

La categoría de madera dura experimentó una caída de dos dígitos en 2019, según Market Insights. Lo que hace que esto sea tan frustrante tiene cuatro aspectos: en primer lugar, como les gusta repetir a los expertos en maderas duras, los consumidores prefieren la madera dura a cualquier otro tipo de piso y la mayor parte de los pisos de superficie dura que se venden hoy en día tienen apariencia de madera; en segundo lugar, que la madera dura por sí sola agrega valor a la casa en la que se instala, otro tema de conversación popular sobre la categoría de madera dura; tercero, esa madera dura tiene una historia ambiental insuperable; y cuarto, que la durabilidad de los pisos de madera ha sido probada y comprobada durante décadas (y se puede reacondicionar), pero la categoría continúa permitiendo que se venda más en términos de rendimiento. El simple hecho de esta situación es que el negocio de la madera dura se encuentra entre la espada y la pared, en cierto modo por su propia creación. En el lado de los productores, la “roca” que enfrenta es el hecho de que los fabricantes de múltiples categorías le han quitado cada vez más prioridad, que han invertido grandes cantidades de dinero en la producción y comercialización de LVT y, por lo tanto, tienen mayores incentivos para promover esa categoría. Esto impide que la madera de frondosas forme una coalición con suficiente poder para comercializarse efectivamente y, sin esta capacidad, la madera de frondosas continúa perdiendo participación y una voz significativa en su propia defensa, un problema que se agrava. Por supuesto, hay empresas que siguen comprometidas únicamente con la madera dura, o al menos principalmente con la madera dura. Estas organizaciones son, en general, más pequeñas que los productores de múltiples categorías y los competidores directos en el mercado, pero este grupo está dispuesto y, obviamente, está incentivado a librar una guerra contra las apariencias de la madera. Dice Don Finkell, fundador y director ejecutivo de American OEM: "Hay grandes empresas que tienen todas las categorías, pero nosotros [en American OEM] somos perros peleando en nuestro propio patio trasero, y lucharemos más duro por esto que nadie porque No tengo todas las alternativas”. El "lugar difícil" se encuentra en el otro extremo del ciclo de compra: el asociado de ventas minoristas (RSA). En un intercambio estratégico reciente, el editor Kemp Harr compartió una historia de primera mano que había oído sobre una mujer que visitaba una tienda minorista en Naples, Florida. La mujer conducía un coche de lujo. Entró al establecimiento minorista buscando revestir toda su casa con madera dura y finalmente vendió LVT. La pregunta, por supuesto, es ¿por qué? ¿Por qué un RSA vendería a un cliente aparentemente acomodado un producto que probablemente le reporte una comisión menor que la madera dura y a su empleador una venta total menor? ¿Por qué un RSA no vendería a un consumidor un producto más adecuado a su gusto por la calidad, como lo demuestra su vehículo de lujo? Estas son respuestas que la industria de la madera dura debe descubrir si quiere contrarrestar la deseleccionación generalizada de la madera dura y restablecerla nuevamente como un producto de referencia para la comunidad RSA. Al reflexionar sobre cómo la industria ha llegado a este punto, Brian Carson, presidente y director ejecutivo de AHF Products, dice: “Creo que, como industria, hemos perdido el mensaje. Logramos que el consumidor creyera que la circonita cúbica era tan buena como el diamante. Uno es auténtico y el otro es un impostor. Pero en este momento, [la industria de la madera dura] puede tener un mercado más receptivo con los distribuidores, cuyo margen por pie cuadrado ha sido devastado. La industria necesita hacer un mejor trabajo para presentarse frente a los distribuidores y decirles: 'Vuelvan a casa con la madera dura'. Es donde muchos distribuidores construyeron su negocio y es el producto con el que ganan más dinero. “La madera dura es el piso más duradero que se puede colocar. Es el suelo que envejece con gracia. Cómo perdimos ese mensaje podría ser un estudio de caso en la Escuela de Negocios de Harvard”. Neil Polonia, presidente de Mullican, señala: “Necesitamos que los minoristas recuerden cuántos dólares por pie cuadrado están perdiendo al degradar al consumidor. Los minoristas gravitan hacia cualquier cosa que puedan conseguir una venta rápida. Pero en el proceso se están alejando de miles de dólares de margen bruto. Se quejan, pero hasta el momento no han cambiado la tendencia. Necesitan vender madera y cerámica como mejoras de LVT”. Añade Finkell: “Lo que escucho de los grandes grupos minoristas y de los grandes distribuidores es que el paso al vinilo no ha sido bueno para ellos porque, aunque las ventas puedan ser fuertes, el margen total ha bajado. No ganan lo suficiente para cubrir sus gastos generales, por lo que las ganancias han disminuido y desean activamente que el negocio de la madera se recupere”. Algunos expertos en maderas duras tienen la esperanza de que la industria simplemente se encuentre en el lado descendente de un ciclo, y que habrá un giro natural hacia la madera dura después de que el factor "centavo brillante" desaparezca del LVT. "Creo que llevamos tres o cuatro años de un ciclo de desaceleración de siete años para la madera dura", dice Paul Stringer, vicepresidente de ventas y marketing de Somerset. “Durante los próximos años, creo que veremos cómo el mercado de la madera dura seguirá cayendo. Durante ese tiempo, veremos empresas cerrando plantas. Pero, a largo plazo, la madera dura ganará más tracción y, creo, comenzará un nuevo ciclo de crecimiento”. Carson cree que la preferencia por el aspecto de la madera es un buen augurio de cómo le irá en última instancia a la categoría de madera dura. "Lo que me entusiasma", dice Carson, "es que cuando voy a una feria como Surfaces y camino, el 90% de lo que veo son empresas que imitan lo que hacemos para ganarnos la vida, y veo como positivo que todo el mundo esté aspirando al producto que fabricamos y vendemos para ganarnos la vida. Lo negativo, por supuesto, es que la gente se está conformando con el impostor. Pero hoy en día, los precios y los márgenes [de LVT] se están comprimiendo y los distribuidores buscan productos que sean rentables. A los consumidores les gusta que el LVT sea más barato que la madera dura y que tenga ventajas de rendimiento (o ventajas de rendimiento percibidas) en impermeabilización y desgaste, pero esos son problemas que nosotros podemos resolver en el caso de la madera dura. Lo estamos resolviendo y los productos que lanzaremos al mercado ahora y durante el próximo año resolverán estos problemas y recordarán al consumidor que no necesita conformarse con menos de lo que realmente quiere”. Y añade: “La realidad es que se puede fabricar un trozo de plástico por menos dinero que un trozo de madera dura. Esa es la realidad. Y en ciertos canales sensibles al precio, la gente buscará valor. Pero las superficies duras representan hoy un negocio de 14 mil millones de dólares a valor mayorista. Es un mercado gigante. La madera dura tiene alrededor del 20% de eso. ¿Por qué sólo tiene el 20% cuando el 90% de los productos copian su apariencia? Creo que las oportunidades son ilimitadas y las perspectivas para la madera dura son muy buenas”. En última instancia, Michael Martin, presidente y director ejecutivo de la Asociación Nacional de Pisos de Madera (NWFA), tiene la esperanza de que después de que las perturbaciones que han sacudido el mercado de madera dura disminuyan -incluida la canibalización por parte de LVT del extremo inferior de la categoría y los aranceles sobre las importaciones chinas- la categoría saldrá más fuerte. "No hay tantos [jugadores] en la gama baja, lo que nos permite ser más un producto de lujo", afirma. "Una pérdida al principio puede ser una victoria al final".

UN PAISAJE CAMBIANTE La categoría de madera dura cerró 2019 con 2.800 millones de dólares, una disminución del 13% con respecto al año anterior. Quizás no sea sorprendente entonces que el mercado haya presenciado, en el transcurso de los últimos años, una cantidad significativa de agitación y cambios. El último día de 2018, Armstrong, que hace apenas una década era el claro líder en madera de frondosas de EE. UU., vendió todas sus operaciones de madera de frondosas para convertirse en una empresa exclusivamente resiliente, y así nació AHF. Además, en el transcurso de 13 meses, Beasley Flooring Products, históricamente un fabricante de madera que ingresó al negocio de la madera dura en julio de 2015 con la adquisición de la fábrica de BLC Hardwood Flooring en Macon, Georgia, compró la planta de madera dura de Shaw en Bryson City, Carolina del Norte, en marzo de 2019. y las operaciones de madera dura de Mohawk en Melbourne, Arkansas, a principios de 2020. La compañía vende madera dura sólida y de ingeniería y está en el proceso de agregar LVT a su línea. En este momento, quedan relativamente pocos productores estadounidenses que se dediquen únicamente a la madera dura. Somerset es uno de ellos. Maxwell es otro. En Canadá, Mirage, Lauzon, Mercier y Preverco mantienen la buena lucha. Pero la mayoría ha agregado productos de pisos complementarios como una forma de crear una oferta más atractiva para sus clientes distribuidores y minoristas. En Surfaces de este año, AHF anunció la incorporación de algunas líneas LVT. American OEM ofrece un producto híbrido de madera y SPC llamado Raintree, y Mullican lanzó Axiscor Performance Flooring a principios de 2019, un piso multicapa a base de compuesto de polímero de piedra. Muchos de estos fabricantes de madera simplemente se han sumergido en estas categorías secundarias y continúan centrándose en la madera dura como su negocio central. Todo esto significa, por supuesto, que el mercado de la madera dura ha cambiado irrevocablemente y, cuando vuelva a subir, no tendrá el mismo aspecto que en su versión anterior. "Creemos que habrá una pelea por el mercado de la madera real a medida que las plantas cierren", dice Stringer. En esa “pelea de perros” habrá ganadores y perdedores, por supuesto, y mucho de eso depende de las decisiones que las empresas estén tomando en este momento sobre su posición en el mercado. Cambiar las preferencias de los consumidores en torno a la madera dura significa que un productor exitoso no es sólo el que crea productos que atraen al mercado, sino también el que es ágil e innovador. Por ejemplo, la demanda de tablones más anchos produce un exceso de listones de madera dura, actualmente pasados ​​de moda. Los productores de madera dura deben encontrar vías rentables para que este material aumente los márgenes. Según Stringer, los productores que tendrán éxito serán aquellos que “puedan asignar mejor los recursos a los productos correctos y descubrir cómo vender los productos sobrantes o residuales que se producen a partir de la materia prima. Es un acto de equilibrio”.

LA PALABRA P (PLÁSTICO) "No es ningún secreto lo que resilient ha hecho en la categoría de madera dura, específicamente en el nivel básico", dice Drew Hash, vicepresidente de superficies duras de Shaw Industries. “Seguimos siendo muy optimistas respecto de los productos de mejor calidad en la categoría. Pero la categoría se ha visto desafiada por la participación del vinilo”. Hay varios factores que han permitido a LVT robar cuota de mercado de la madera dura. La primera, por supuesto, son tecnologías que han permitido imágenes mejoradas, más parecidas al aspecto de la madera real. En segundo lugar, el precio también influye; Los consumidores estadounidenses de hoy son, en general, un grupo impulsado por los precios, con menos preocupación por el valor real y más preocupación por el estilo actual y el aquí y ahora. Los consumidores pueden obtener un piso LVT elegante por menos que un piso de madera, y el costo de instalación también puede ser menor. En tercer lugar está la mitología impermeable construida en torno a la categoría LVT. Es posible que los consumidores conozcan el concepto de pisos "impermeables" durante las primeras etapas de la investigación en línea. Los conceptos se ven reforzados por los RSA y los materiales en el punto de compra durante la experiencia de compra, y los consumidores finalmente se convencen de que los pisos impermeables son una necesidad de la vida moderna. Estos tres factores dependen del hecho de que LVT y sus productos asociados están compuestos en gran medida de plástico. ¿Es el plástico un material maleable que puede parecerse a otras cosas? Sí. ¿Es el plástico un material asequible? Sí. ¿El plástico es impermeable? Contiene tu leche, ¿no? Sin embargo, el hecho es que los consumidores no equiparan el LVT con el plástico o, en muchos casos, ni siquiera el vinilo con el plástico. ¿Quién se lo va a decir? Con una conciencia cada vez mayor del problema del plástico en el mundo, parece lógico que la industria de la madera - por no mencionar otras categorías de pisos que se ven afectadas por el LVT - pueda aprovechar el hecho de que el vinilo es un plástico y disuadir al menos a una parte de los consumidores de la categoría que, actualmente, no tiene flujos de reciclaje establecidos. Dan Natkin, vicepresidente de madera dura y laminados de Mannington, afirma: “Es posible que los consumidores no se den cuenta de lo insostenibles que son los suelos de plástico. Piense en el ciclo promedio de reemplazo [de pisos]. Dentro de diez o quince años, ¿adónde van a ir a parar todos esos suelos de plástico? Tendremos un problema ambiental importante”. "Me resulta desconcertante que el consumidor no utilice pajitas de plástico sino que llene sus casas con plástico", añade Finkell. "No creo que los consumidores equiparen el vinilo con el plástico, pero sí creo que en algún momento la gente se dará cuenta de ello". Quizás no se trate de esperar a que los consumidores sumen dos y dos, sino de hacerlo por ellos. Como señala Natkin, la “sopa de letras” de las siglas LVT hace que sea más fácil “ocultar el hecho de que los productos son de plástico”. El año pasado, un estudio de la Universidad de Newcastle en Australia, titulado “No Plastic in Nature: Assessing Plastic Ingestion from Nature to People”, descubrió que, en promedio, los humanos podrían ingerir alrededor de 2.000 piezas de microplástico por semana, aproximadamente el mismo peso de una tarjeta de crédito. Según el informe, desde 2000, el mundo ha producido tanto plástico como todos los años anteriores juntos, un tercio del cual se filtra a la naturaleza. Esto puede afectar la salud de la fauna y aumentar la probabilidad de que sustancias químicas nocivas se filtren en el suelo. El estudio informa: “La producción de plástico virgen se ha multiplicado por 200 desde 1950 y ha crecido a un ritmo del 4% anual desde 2000. Si se alcanza toda la capacidad de producción de plástico prevista, la producción actual podría aumentar un 40% para 2030. " Esta investigación deja claro que incluso aquellos que no se consideran ambientalistas tienen un incentivo para reducir el uso de plástico: sus propios cuerpos. Si bien los estudios aún no son concluyentes sobre el impacto del consumo de microplásticos en la salud humana, parece razonable suponer que deberíamos reducir la ingesta, y eso solo puede lograrse mediante la reducción de plásticos en el medio ambiente. También está el hecho de que, si bien un producto para pisos puede ser impermeable en sí mismo, eso no significa necesariamente que la instalación lo sea. Stringer señala que los pisos de madera se ahuecarán o se moverán con el exceso de humedad y “alertarán” al propietario de que tienen problemas de humedad que abordar, pero la naturaleza del plástico hace que un problema de humedad sea más difícil de detectar. Stringer reflexiona: “Me pregunto qué pasaría si, dentro de unos años, se acumula agua debajo del plástico y se desarrolla moho. No trato con estos productos, así que no soy un experto, pero me pregunto si [esto] puede convertirse en un problema. A medida que pasa el tiempo y el mercado del plástico madura, el concepto de impermeabilidad puede cambiar”. Sin embargo, en última instancia, si bien los fabricantes de LVT pueden imprimir una hermosa imagen con apariencia de madera en sus pisos, una comparación lado a lado de los dos productos deja bastante claro que uno es, de hecho, real, mientras que el otro no lo es, y esto puede ser una herramienta eficaz para cambiar el rumbo. “El mundo se ha vuelto más digital”, dice Finkell, “y cuando el consumidor mira una imagen de madera dura, no se ve muy diferente a una imagen de LVT o laminado. Pero si tienes muestras de los materiales en la mano, hay una diferencia obvia. A mi modo de ver, el obstáculo es que la gente vive ahora mismo en un mundo que no es auténtico, por lo que las diferencias no son tan evidentes. Enviamos a nuestros clientes pequeñas muestras que pueden guardar y descubrimos que, cuando empiezan a llevarlas en su bolsillo, finalmente las compran. La madera dura se siente diferente a [la apariencia de la madera] bajo los pies. Es cálido y acogedor”. Hearthwood, la marca de madera dura de American OEM, ofrece muestras gratuitas de productos en su sitio web. La categoría de madera dura tiene un argumento convincente que presentar. Los pisos de madera secuestran carbono. Se pueden renovar. Y al final de su instalación inicial, que puede durar muchas décadas, pueden reutilizarse, si no están dañadas. Si son inutilizables y se depositan en vertederos, no contribuirán al problema de los plásticos, sino que eventualmente seguirán el curso natural de descomposición. Y el simple hecho de contar esa historia y llamar al LVT como es, un plástico, puede ser suficiente para recuperar algún favor y algunos clientes.

EL DESAFÍO RSA Por una serie de razones difíciles de desentrañar, LVT se ha convertido en la venta de superficies duras preferida por muchos RSA, a pesar de que ellos y las empresas para las que trabajan podrían ganar más dinero vendiendo otros productos, como la madera dura. Los fabricantes de madera dura creen que el efecto de “centavo brillante” que estuvo en juego cuando LVT saltó a la fama se tradujo en la fuerza de la costumbre, la venta fácil. En otras palabras, los RSA venden LVT porque es lo que les resulta más cómodo vender. Es más, la historia de la impermeabilidad es una narrativa fácil porque juega con el miedo a que utilizar un piso no “impermeable” resulte en pérdidas más adelante. Es la misma mentalidad que obliga a los habitantes de las ciudades del sur a comprar vehículos con tracción en las cuatro ruedas. La probabilidad de que necesiten esta característica es casi nula: un sedán estándar puede soportar el 99,9% de lo que la madre naturaleza les arroja anualmente. Pero están dispuestos a ser vendidos por el temor de que, de lo contrario, una tormenta de hielo sin precedentes los deje varados al costado de la carretera. Además, los miembros del personal de ventas se inclinan por vender LVT porque se ha convertido en el camino de menor resistencia. La madera dura es más complicada de vender e instalar, por lo que los RSA siguen el camino fácil. Y la mayor parte del marketing centrado en la categoría deja el camino despejado. “El consumidor llega hoy y dice: 'Necesito un suelo impermeable'”, dice Natkin. "Como industria, hemos logrado convencerlos de que eso es lo que necesitan". "Yo diría que el distribuidor y la RSA tienen una tremenda influencia en lo que compra el cliente y una tremenda capacidad para influir en esa decisión y hacer que el cliente crea que ha conseguido lo que quiere", señala Carson. “Su objetivo es mantener al consumidor en la tienda, no dejarle salir. Una forma de moverlos allí es pasar inmediatamente al valor y al precio. Los RSA tienen muy pocos clientes y piensan: 'Quiero que consigan algo que sé que puedo vender'”. “Va a ser difícil recuperar a los RSA porque todos se han ido en la misma dirección. ”, señala Finkell. Natkin añade: "Los consumidores todavía desean fundamentalmente la madera dura, pero los RSA se han acostumbrado tanto a decir 'impermeable' que se están olvidando de otras categorías". Volver a insertar madera dura en la narrativa de RSA es un desafío mayor que una empresa o una acción. Debido a que la madera dura generalmente llega al mercado a través de una distribución en dos pasos, corresponde a los fabricantes defender la madera dura ante sus socios de distribución y luego a los distribuidores llevar el mensaje al minorista y a su equipo. Por supuesto, los distribuidores representan una gran cantidad de productos para pisos, por lo que no pueden centrarse únicamente en promocionar una categoría. “Los distribuidores quieren asegurarse de que dondequiera que vayan los consumidores en cuanto a productos, tengan algo que los satisfaga”, dice Finkell. A pesar de ello, los distribuidores son socios clave para los fabricantes de madera dura en su búsqueda de promover la categoría. "Dependemos en gran medida de nuestra sólida red de representantes de ventas de distribución para educar a los RSA", dice Stringer. Como se ha documentado bien en la industria durante años, debido en parte al largo ciclo de vida de los pisos y a la poca frecuencia de los consumidores en el mercado, en gran medida no conocen las marcas de los fabricantes y no son leales a las mismas. Además, los consumidores eligen en gran medida sus pisos en función del estilo, los colores y las características. Sin embargo, Natkin señala que existe una relación importante con la marca en el mercado minorista, y es entre RSA y la marca. Un RSA que ve un nombre en particular como su solucionador de problemas puede ser una poderosa fuerza positiva para esa marca.

LAS GUERRAS DEL AGUA La madera dura es natural, sostenible, renovable y reciclable; ninguno de esos argumentos se puede presentar sobre el LVT. Sin embargo, a pesar de todas esas victorias, la madera dura sigue perdiendo, debido en parte al hecho de que, por naturaleza, no es impermeable. Con ese fin, hoy vemos a los fabricantes de madera dura trabajando arduamente para innovar y aumentar la capacidad de la madera para resistir el agua con el fin de aumentar su perfil competitivo en el mercado. Sin embargo, como advierte Martin, hacerlo es cuestión de caminar sobre una delgada línea: “Todos deben tener cuidado con lo que se promociona como impermeable. Es una propuesta de venta peligrosa hacer que los consumidores se sientan demasiado cómodos con el agua. El agua siempre llegará al lugar más bajo de la habitación, por lo que un agujero para un clavo o una moldura irregular pueden representar un riesgo. Y si el agua se mete debajo del suelo, el consumidor puede no darse cuenta, y eso puede ser peligroso”. También está la cuestión de si, en última instancia, beneficiará a la categoría de madera dura entrar en la lucha contra la impermeabilidad. Después de todo, si bien la madera dura ciertamente puede dañarse con el agua, es en gran medida un material duradero y duradero. Muchas de las casas en las que vivimos hoy tienen pisos de madera que han estado en su lugar durante décadas, o incluso un siglo, a pesar de que técnicamente no son impermeables. ¿Sugerir que la impermeabilización es necesaria mediante el desarrollo de innovaciones en torno a ella efectivamente cuestiona la durabilidad del producto tal como es de forma natural? Hash informa que la madera dura ha tenido un gran impacto en el mercado de constructores unifamiliares debido a que los constructores han optado por LVT. “Aunque el consumidor quiere madera dura”, explica, “muchos constructores se han pasado al LVT y cuando se les pregunta por qué, dicen que es porque todavía tienen desafíos en torno a los pisos de madera. Muy a menudo, las condiciones en los sitios de construcción no son perfectas: las puertas se dejan abiertas, llueve, etc. Resiliente es más indulgente en esas situaciones. Pero, por supuesto, la madera dura es madera dura y hay que tomar lo bueno con lo malo”. Dado que el negocio de la construcción ha sido un incondicional para la madera dura, este es un avance digno de mención. El éxito de LVT ha impulsado a la categoría de madera dura a innovar, y la innovación es generalmente algo bueno. El nuevo milenio trajo al mercado productos para pisos de madera compuesta, como Coretec de USFloors y otros. Estos, que “contienen madera real sólo en la superficie portátil” y un cuerpo compuesto, están clasificados por la NWFA como productos de madera real y, en cierto sentido, han abierto la puerta para que los productos de madera ofrezcan los mismos beneficios que los productos LVT de la competencia. Hoy en día, los fabricantes de madera dura están trabajando para ofrecer beneficios similares en productos exclusivamente de madera. El OEM estadounidense pronto lanzará un producto de madera con un revestimiento resistente al agua por seis lados. Después de estar sumergido durante tres días, el producto absorbe un 250 % menos de humedad que la madera dura sin tratar y se seca hasta recuperar su forma normal sin sufrir daños permanentes. Esto puede ayudar a que la madera dura se traslade a lugares donde antes no tenía mucha presencia, como cocinas y baños. También puede garantizar a los constructores que existe menos riesgo para el piso durante las fases de construcción. Además, el fundador y director ejecutivo de la empresa, Finkell, cree que la industria de la madera dura en su conjunto necesita trabajar para cambiar su retórica en torno al agua. Con ese fin, la empresa ha firmado un acuerdo de marketing conjunto con Procter & Gamble para su producto Swiffer WetJet Wood. “Lo que les he dicho a otros fabricantes”, dice Finkell, “es que si lees la garantía de casi cualquier fabricante de madera, dice que si trapeas el piso con un trapeador húmedo, la garantía queda anulada. Ha sido así desde que entré en el negocio. Mi opinión es que hemos abierto una oportunidad para el vinilo y otros productos al hacer una declaración tan dogmática. La madera dura no es naturalmente tan susceptible al agua, pero todos incluyen esta declaración en un esfuerzo por evitar reclamos. Creo que es un error y he alentado a otros a cambiar eso”.RESUMEN DE LA EMPRESA AHF ha lanzado una enorme cantidad de productos desde sus inicios. En total, la compañía ha lanzado 58 productos, sumando 500 referencias. Estos incluyen productos con cara aserrada y cortada, que la empresa pudo ofrecer con la adquisición de LM Flooring el año pasado. En el informe Surfaces del mes pasado, Floor Focus describió el enfoque de mercado y el posicionamiento de cada marca. En 2020, la compañía reintrodujo dos marcas en el mercado, Hartco y Robbins, y a finales de este año presentará una nueva marca llamada Tmbr, que está dirigida a compradores Millennials con imágenes faciales de moda a precios asequibles. La colección incluirá una combinación de productos de cara aserrada y cortada y se fabricará en los EE. UU. En Surfaces, AHF lanzó productos de madera resistentes al agua bajo sus marcas Robbins (HydroGuard) y Bruce (Hydropel). También próximamente se lanzará HydroBlok, un producto impermeable 100% para madera dura de la marca Hartco. Y la empresa continúa trabajando en tecnologías nuevas y mejoradas de resistencia al agua. American OEM está entusiasmado con su tratamiento Wet Works, un revestimiento resistente al agua por seis lados (que se analiza en la sección The Water Wars) para madera dura. Los productos de Wet Works están llegando al mercado ahora y la compañía informa que los principales clientes ven valor en la oferta y, como resultado, ha agregado varias cuentas nuevas importantes. En 2015, American OEM construyó una laminadora en Indiana y ha perfeccionado su experiencia en esa área. Finkell dice: “Hemos mejorado cada vez más en la fabricación de productos rebanados y en la clasificación de problemas técnicos, principalmente con el rendimiento. Ahora lo tenemos bajo control y hemos podido ofrecer productos loncheados a un precio menor que antes”. American OEM comenzó como una alternativa a los productos OEM importados. La empresa “logró un buen avance”, dice Finkell, “pero no siempre estuvimos contentos con el marketing”. En respuesta, la empresa lanzó su marca Hearthwood en 2017, posicionada en el extremo superior de la categoría de productos de marca blanca. El año pasado, la compañía comenzó a agregar más líneas de valor en esa marca con sus colecciones Tennessee Trails y Woodlands. Los OEM siguen representando la mayor parte del negocio de los OEM estadounidenses. Anderson Tuftex lanzó tres colecciones de madera de ingeniería en 2020: Yin, Terra y Kindred. Cada colección se combinó con alfombras seleccionadas para crear diferentes estéticas de diseño. La empresa cuenta con una amplia gama de estilos de madera. Anderson Tuftex se centra principalmente en los canales de construcción y venta minorista del mercado. La compañía no tiene una oferta comercial específica, pero toda su madera dura diseñada tiene una garantía comercial ligera de diez años. El programa de madera dura Fabrica de Dixie Group está dirigido al rango de precios de gama media a alta. El programa consta de 32 SKU en arce, roble blanco, nogal americano y abedul. Dixie no tiene un programa comercial formal de madera dura, aunque todos sus SKU de madera dura tienen una garantía comercial. La novedad del tercer trimestre de 2019 fue la colección Chateau de roble blanco con un acabado ahumado ultramate y una cara aserrada. El producto presenta un núcleo macizo de abedul báltico. La colección se compone de ocho SKU de tendencia. Fabrica también lanzó su colección Citadel de roble blanco de 7-1/2"x72" que presenta un acabado ahumado y un ligero cepillado. Este producto con cara aserrada le da a Fabrica un artículo de precio inicial en el rango de menos de $5/pie cuadrado. Además, la empresa creó la Colección Provincial de nogal americano con un acabado mate ahumado y un ligero cepillado. Tres de los productos con cara aserrada presentan un acabado liso y dos presentan un acabado raspado a mano. Harris Flooring Group planea expandir su programa de lamas largas Americana Escape bajo el paraguas de Harris. Los tablones de la colección tienen 96” de largo, y cada tablero equivale a cinco pies cuadrados de piso, lo que significa que el producto no solo ahorra tiempo en la instalación, sino que también se adapta a la tendencia actual de formatos anchos y largos. La compañía también amplió su marca Naturally Aged Flooring para incluir ceniza y agregó algunos tintes reactivos. La oferta de madera dura de Harris abarca desde la cotidiana “girar y quemar”, en palabras de la compañía, hasta la visual de diseñador de alta gama. Sus instalaciones de Johnson City, Tennessee, son muy flexibles en cuanto a capacidades de producción. La empresa tiene una oferta comercial llamada Wynwood, que incluye ocho productos en roble, nogal americano y arce. Mannington se ha centrado mucho en utilizar sus capacidades de acabado nacional para crear productos de diseño vanguardista, como su colección Latitude, un producto amplio y largo. Sin embargo, en gran medida, la compañía no se ha centrado tanto en nuevos lanzamientos sino en ampliar las paletas de las colecciones existentes. Además, Mannington ha pasado de una exhibición nacional más grande a exhibiciones que atienden mercados específicos, de modo que sus distribuidores puedan centrarse en unas pocas colecciones y crear una presencia más significativa en el comercio minorista. Mannington dirige su negocio de madera dura a los canales minoristas independientes y constructores, que representan el 80% y el 20%, respectivamente. En el comercio minorista, los precios de la madera dura oscilan entre $ 3 por pie cuadrado y $ 10 por pie cuadrado. Mercier, con sede en Quebec, es un especialista en maderas duras que ofrece más de 3.000 referencias. Recientemente, la compañía hizo una nueva incorporación a su oferta Atmosphere, que es un diseño de tonos claros neutros, combinados con reflejos naturales para mostrar las texturas y las vetas de la madera. Esto se añadió debido a una nueva técnica creada para la Colección Naked Wood del año pasado. Mercier ofrece una garantía comercial de cinco años en sus productos de Generación estándar. Sus productos Intact 2500 tienen una calificación de 2500 en la prueba de abrasión Taber con una garantía comercial de diez años y una garantía de acceso directo a la calle de tres años. Intact 2500 también es resistente al agua, antimicrobiano y tiene certificación Greenguard Gold. La compañía señala que ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años en el segmento comercial y cree que tiene un gran ciclo de vida por delante. Mercier también lanzó recientemente su venta de primavera a todos los distribuidores LePlus registrados que exhiben su sistema de visualización, un reembolso al consumidor de $0,75/pie cuadrado en sus productos Generations e Intact 2500, y su acabado de calidad comercial. En los últimos 12 meses, Mirage agregó dos nuevas líneas: Escape y DreamVille. Estas colecciones asequibles se adaptan bien a entornos familiares ajetreados con texturas cepilladas y grabadas que ayudan a disimular el desgaste. Las colecciones presentan ofertas regionales, por lo que están diseñadas para satisfacer las necesidades de una gran audiencia. Además, la empresa lanzó su formato Lock en un ancho de 5”. Lock cuenta con tableros de madera con un núcleo de tablero de fibra de alta densidad. El sistema puede ser pegado o flotado y permite una instalación que ofrece ahorro de tiempo y, por tanto, de costes. Lock está disponible a un precio más asequible debido a su construcción, que presenta una capa de madera aserrada más delgada. Mirage presta servicios a los segmentos minorista, de construcción y comercial. Las plataformas TruBalance y de ingeniería de la empresa combinadas con su acabado Nanolinx Commercial están indicadas para instalaciones comerciales. Mohawk vendió sus operaciones de fabricación de madera dura en Melbourne, Arkansas, a Beasley Flooring Products en febrero. Como parte de la transacción, Mohawk comprará pisos de madera maciza y de ingeniería de Beasley. Esto se produce tras el cierre por parte de la compañía en 2017 de su instalación de madera dura en Holden, Virginia Occidental, y la consolidación de esas operaciones en la planta de Melbourne. A finales de 2019, Mohawk lanzó una nueva oferta de madera dura, llamada BelleLuxe, bajo su marca de lujo Karastan, que anteriormente solo incluía alfombras y tapetes. La marca ahora también incluye LVT. BelleLuxe contiene cuatro colecciones. Mullican continúa ampliando y alargando su oferta de madera diseñada. Debido a que los productos para pisos de vinilo tienen una longitud limitada y los sistemas de bloqueo de ancho se vuelven significativamente más difíciles de instalar en productos más largos, la compañía dice que Mullican cree que ofrecer productos de madera dura que satisfagan el gusto del consumidor por espacios más anchos y más largos es una estrategia esencial para ganar ventas. el mercado de pisos vinílicos. Con ese fin, en 2020, la compañía lanzará Revival, disponible en tres estilos, que presenta tablones de roble blanco cortados, ligeramente cepillados y mejorados mediante una técnica de tratamiento térmico llamada carbonización para crear una paleta de colores única que conserva el valor estructural de la madera mientras crea una apariencia rica y natural. Los productos tienen 6-1/2” de ancho. Otras dos nuevas colecciones de 6-1/2” son Madison Square, que presenta tablones de roble blanco cepillado y cortados en colores atrevidos y contemporáneos, y Parkmore, una oferta rústica de roble blanco cepillado con un acabado mate. Además, este año la compañía suma nuevos colores a sus colecciones Aspen Grove, Nature Solid, Wexford Solid y Chatelaine. La compañía informa que su colección Wexford Solid está funcionando bien y que la tendencia hacia productos sólidos más amplios, que ya lleva un tiempo en marcha, se ha magnificado un poco últimamente. "Ahí es donde está el crecimiento sólido", dice el vicepresidente de marketing, Pat Oakley. Wexford está disponible en longitudes aleatorias de hasta 8'. Mullican ofrece productos que cubren todos los precios en pisos de madera. Shaw respalda todos los canales con su oferta de madera dura: minoristas especializados, constructores unifamiliares y comerciales. Los productos de la compañía oscilan entre $2,99/pie cuadrado y $7,99/pie cuadrado al por menor. Shaw informa que actualmente ve buenas oportunidades con productos cada vez mejores y ha seguido agregando productos en ese espacio. Desde la perspectiva de las chapas, esto significa más productos con caras cortadas y aserradas, así como anchas y largas. El año pasado, Shaw lanzó un nuevo programa de madera dura comercial en respuesta a la demanda de los clientes. La colección incluye alrededor de 30 SKU y está dirigida a los sectores corporativo, hotelero y minorista. Los productos comerciales cuentan con un acabado patentado que garantiza su rendimiento en estos entornos de alto desgaste. Somerset informa que no lanzó nada nuevo en 2019 y planea lo mismo para 2020. "Vimos volatilidad en el mercado el año pasado", dice Stringer. “Y vimos que muchos distribuidores estaban trabajando arduamente para alcanzar los objetivos de rentabilidad, por lo que nos tomamos un par de años libres de kits de actualización y presentaciones de nuevos productos. Dos de nuestras colecciones más vendidas son las que desarrollamos hace 21 años. Han crecido casi todos los años que los hemos tenido. Tuvimos un año ligeramente más rentable y creo que nuestros distribuidores se beneficiaron de la desaceleración de las nuevas introducciones. Queremos que nuestros distribuidores y minoristas comprendan el valor de los márgenes de los pisos de madera frente al plástico. Es posible que vendan más plástico, pero normalmente con márgenes más bajos que la madera. Al final del día, sólo los dólares de margen llegan al banco. Queremos potenciar el valor de la madera. En el futuro hay tiempo para nuevos productos. Pero creemos que ahora no es el momento en este mercado actual en el mejor interés de nuestros distribuidores y socios minoristas”. En 2021, la compañía espera implementar cambios importantes. La presentación representará un enfoque "más estratégico" para la empresa e impactará muchos aspectos del negocio. La empresa, que lanzó su negocio de ingeniería en 2012, ofrece la misma apariencia tanto en formatos sólidos como de ingeniería. E informa que este equilibrio de productos le ha ayudado a “mantener negocios antiguos y al mismo tiempo captar nuevos negocios con pisos de ingeniería SolidPlus”. Somerset se dedica al canal de distribuidor a minorista independiente.

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