Actualización LVT

Por Darío Helm

En los siete años transcurridos desde que los primeros productos de núcleo rígido llegaron al mercado, la categoría ha transformado la industria de los pisos, quitándole cuota de mercado a casi todos los demás tipos de revestimientos para pisos e impulsando la categoría LVT más allá de la madera dura y la cerámica hasta la cima del sector de superficies duras del negocio. . Sólo las alfombras tienen una cuota de mercado mayor. Hoy en día, casi todos los grandes fabricantes y proveedores de pisos, incluidas las fábricas de alfombras y madera dura e incluso los proveedores tradicionalmente cerámicos como MS International, tienen un programa central rígido. En Surfaces 2013, US Floors presentó Coretec Plus, un producto con apariencia de madera de 8 mm con una tapa de PVC de 1,5 mm y un respaldo de corcho de 1,5 mm que intercala un núcleo extruido de 5 mm de PVC, bambú, polvo de madera y piedra caliza. US Floors lo llamó suelo WPC, que en aquel momento significaba núcleo de polímero de madera. La construcción, patentada por US Floors, se inspiró en un producto de terraza para exteriores que el presidente de US Floors, Piet Doscche, vio en China, y el piso se produjo a través de una asociación con un fabricante chino. Coretec fue la comidilla de la industria. Durante aproximadamente un año, Coretec fue el único producto de WPC en el mercado estadounidense, pero en ese tiempo, el panorama de fabricación chino cobró vida y buscó capitalizar el entusiasmo por esta nueva construcción. Y empezaron a experimentar, buscando estrategias de producción que fueran más rápidas y económicas. Las construcciones SPC que idearon dieron un impulso turbo a la categoría de vuelo elevado. Para Surfaces 2015, con una ola de importadores ya penetrando en el mercado, un puñado de otros fabricantes (como Earthwerks y Home Legend) lanzaron productos de núcleo rígido, y un año después los grandes jugadores saltaron a la pelea: Mannington, Mohawk, Armstrong. , Congoleum, junto con innumerables nuevos importadores. En ese momento, hace apenas cuatro años, la categoría realmente despegó. Hoy en día, hay cientos de fabricantes chinos de productos de núcleo rígido, junto con unos pocos en otros países asiáticos como Vietnam, Corea del Sur, Filipinas y Taiwán, y en Estados Unidos hay alrededor de media docena que están empezando a producir productos o están ocupados. construyendo instalaciones, incluidos grandes jugadores como Shaw, Mannington y Mohawk. En septiembre de 2018, se aplicaron aranceles del 10 % a todos los productos básicos rígidos procedentes de China, lo que provocó un gran caos en el proceso de suministro, aunque los planes de aumentar los aranceles al 25 % a principios de año se retrasaron repetidamente hasta mediados del verano. . Luego, el 8 de noviembre de 2019, la Oficina del Representante Comercial de EE. UU. anunció exclusiones arancelarias de la Sección 301 para productos clic, eliminando todos los aranceles sobre productos rígidos importados de China. Este verano se reevaluarán las exclusiones. Si se mantienen las exclusiones, podría afectar las perspectivas de estos productores asiáticos no chinos, la mayoría de los cuales necesitan importar materiales componentes como películas impresas y capas de desgaste, por lo que no tienen las ventajas de integración vertical de muchos productores chinos. Esto podría causar cierta volatilidad adicional en el mercado y potencialmente conducir a enormes problemas de exceso de capacidad.

POR LOS NÚMEROS Para 2015, el mercado de LVT de EE. UU. había aumentado a casi $1.5 mil millones (al precio de venta de fábrica), y creció otro 30% en 2016; vale la pena señalar que el LVT tradicional ya era el tipo de piso de más rápido crecimiento antes de la llegada del núcleo rígido, por lo que Hubo mucho impulso en la categoría. De 2017 a 2018, la categoría creció cerca del 40%, aunque parte de ese crecimiento se debió a que los proveedores estadounidenses compraron inventario antes de los aranceles del 10% sobre los productos chinos impuestos en septiembre de 2018. Y hubo más compras después de que se eliminaron los aranceles. impuesto debido a la amenaza en aquel momento de un aumento al 25% a principios de año. El mercado de LVT creció a casi 3.5 mil millones de dólares en 2018, y los productos de núcleo rígido (o pisos EVP) representaron un asombroso 63%. Eso equivale a 2.200 millones de dólares en ventas de productos básicos rígidos (frente a cero cinco años antes). La acumulación de inventario, junto con la confusión y la vacilación en el mercado debido a la incertidumbre que rodea al comercio con China, desaceleró el crecimiento en 2019, y el análisis preliminar de Market Insights sugiere una tasa de crecimiento de solo entre el 14% y el 15% para la categoría LVT. y el núcleo rígido crece entre un 19% y un 20% y su participación en la categoría LVT sube hasta un 65%. Para 2020, suponiendo que no haya más eventos adversos y una extensión de las exenciones arancelarias, la categoría LVT puede subir hasta $4.3 mil millones, con un núcleo rígido que representa dos tercios del total: 29% WPC y 37% SPC.¿POR QUÉ HA CAIDO LA INDUSTRIA POR EL NÚCLEO RÍGIDO? El rápido ascenso del LVT de núcleo rígido no se parece a la trayectoria de ningún otro producto en la industria de los pisos y se deriva de una serie de factores inconexos. Cuando US Floors lo presentó por primera vez en 2013, Coretec WPC fue promocionado por su facilidad de instalación (en comparación con el LVT flexible) y la capacidad de instalarlo sobre subsuelos imperfectos, pero otros factores más sutiles jugaron un papel central. Lo más notable es el peso del producto (es más grueso y sustancial que el LVT tradicional), lo que permite que el consumidor lo perciba de manera diferente. Es casi como si la construcción ayudara a deslizar el producto a través de la línea invisible que separa los pisos resilientes de los tipos de pisos de superficie dura más robustos y rígidos, como la cerámica y la madera dura, liberándolo de las percepciones históricas de los pisos de vinilo tradicionales. A primera vista, parecería que los productos de núcleo rígido están tan relacionados con los laminados como con el LVT, en el sentido de que los laminados son el único otro producto modular multicapa en la categoría de superficies duras, distinto de las baldosas cerámicas y la madera dura, e incluso productos en láminas y VCT, y la rigidez y ubicuidad de los sistemas de clic también unen a los dos tipos de pisos. Y, por supuesto, a pesar del crecimiento en la apariencia de los azulejos, tanto el núcleo rígido como los laminados se definen en gran medida por su apariencia de madera. No es difícil imaginar a los propietarios de viviendas en las tiendas de pisos luchando por distinguir los dos tipos de pisos. Afortunadamente, la W en WPC estaba esperando entre bastidores para ayudar a abordar esta confusión. El polvo de madera en el núcleo original de Coretec no era fundamental para la comercialización del producto, y las formulaciones posteriores de otros fabricantes tendían a no depender de este ingrediente. Y, afortunadamente, en 2014 Invista lanzó su campaña PetProtect para alfombras, orientando a los propietarios sobre el rendimiento de sus pisos. Fue una campaña destacada y exitosa, que creció hasta incluir también pisos de superficie dura, y de repente todos los grandes productores estaban promocionando la protección que ofrecían sus pisos contra los estragos de las mascotas y los niños y otros desafíos domésticos, y la W en WPC apareció abruptamente. para significar impermeable.IMPERMEABLE: APROVECHANDO EL PODER DE UNA PALABRA Muchos en la industria se oponen a llamar pisos de vinilo impermeables LVT de núcleo rígido porque sienten que sugiere que la instalación en sí es impermeable, como una instalación de baldosas de cerámica. Y esto da la impresión de que los pisos LVT con núcleo rígido pueden tolerar el mismo tipo de desafíos de humedad que las baldosas de cerámica, lo cual no es cierto. Los derrames en un piso con núcleo rígido eventualmente migrarán hacia abajo a través de las costuras y dañarán todo lo que esté debajo. Y en este sentido es prácticamente idéntico a un suelo laminado típico, ya que ambos tienen superficies superiores impermeables y juntas vulnerables. La diferencia es que el piso con núcleo rígido recuperado de un piso inundado es de hecho completamente impermeable (al igual que el LVT flexible, por cierto) y se puede reutilizar, mientras que el núcleo del piso laminado absorberá agua y, en última instancia, deformará y destruirá el producto. Pero no es así como piensan los consumidores. Cuando escuchan impermeable, la primera imagen que les viene a la mente es un charco en el piso, y se desmayan ante la idea de que sea lo que sea ese líquido, no penetrará el piso. Para ellos, la impermeabilidad significa que el material del piso en sí no absorberá la humedad y que la humedad no penetrará hasta el contrapiso. Y cuando el representante de ventas los desengaña de esta noción de impermeabilización a nivel cerámico, su entusiasmo se canaliza hacia la idea de los tablones impermeables, un producto con apariencia de madera que, a diferencia de la madera dura y el laminado, puede soportar cualquier forma de agresión líquida y emerger. entero e inmaculado. Alternativamente, el consumidor acepta la noción de impermeabilidad y nunca la cuestiona y cree que tiene una instalación de piso impermeable. Cuando los proveedores de LVT de núcleo rígido en masa comenzaron a definir sus productos como impermeables, con la mesa ya puesta por la campaña PetProtect, capturó la atención de todos. Ciertamente afectó a la categoría de laminados, que rápidamente se lanzó a innovar núcleos y juntas resistentes al agua y, en el caso de Mohawk, juntas impermeables, pero también tuvo un enorme impacto en la industria de la madera dura, que ya estaba mostrando vulnerabilidad a la demanda de productos con apariencia de madera a precios más bajos que la madera dura. En 2018, el consumo de pisos de madera en Estados Unidos cayó más del 4%, y su posición se deterioró aún más en 2019 con pérdidas al menos el doble que el año anterior. Sólo los suelos laminados obtuvieron peores resultados el año pasado y, de hecho, la única categoría de suelos que mostró crecimiento fue la de los suelos resilientes. A algunos veteranos de la industria les preocupa que la próxima crisis inmobiliaria pueda impulsar un gran cambio hacia el SPC en la construcción de viviendas nuevas, diezmando la posición de la madera dura. El argumento de venta de impermeabilidad se ha vuelto tan fuerte que muchos minoristas de pisos han eliminado todo lo demás, cualquier otro identificador. Ni LVT ni SPC ni WPC; simplemente lo promocionan como “pisos impermeables” y se vende solo. En el nivel más fundamental, los pisos con núcleo rígido brindan a los consumidores la apariencia que desean y el rendimiento que creen que necesitan a un precio asequible. En términos de rendimiento, existe un paralelo interesante en el mercado de las baldosas cerámicas. Hace unos 20 años empezamos a ver todo este porcelánico en el mercado. La porcelana es más resistente que la cerámica tradicional y mucho más impermeable. Los consumidores sintieron que necesitaban esa porcelana de mayor rendimiento, a pesar de que todos en la industria declararían, al menos en privado, que las baldosas cerámicas para todas las aplicaciones residenciales y la mayoría de las aplicaciones comerciales eran totalmente suficientes. Sin embargo, así fue como se desarrolló el mercado. Con el paso de los años, el porcelánico pasó a dominar la oferta, hasta el punto de que muchos percibían una baldosa cerámica tradicional no sólo inferior sino también insuficiente, lo que no podría estar más lejos de la realidad.

RIESGOS DE LA COMMODITIZACIÓN Son las lecciones de otra categoría de pisos las que más preocupan a muchos de los productores de pisos estadounidenses en el negocio principal rígido: los pisos laminados. Hace dos décadas, los pisos laminados todavía estaban aumentando y ganando participación en el mercado estadounidense, luego de su exitosa migración desde Europa, donde se inventó la categoría. E incluso en aquellos primeros días, había líderes de la industria señalando a Europa y advirtiendo sobre los peligros de la mercantilización, pero sucedió de todos modos. Al cabo de unos años, los laminados se vendían a menos de 1 dólar el pie. Las empresas de alto nivel, incluidas las que fabrican laminados de alta presión como Wilsonart, fracasaron y cayeron. Las enormes fábricas verticalmente integradas llegaron a dominar el paisaje, empujando el mercado a la baja. El mercado de los laminados ha ido más o menos en declive desde 2006. Para ser justos, en los últimos años la categoría de laminados ha hecho un trabajo admirable al mejorar su imagen. Por supuesto, todavía está muy mercantilizado, pero la mayoría de los proveedores se han centrado en agregar valor, principalmente a través de innovaciones de rendimiento. Esta vez, actores líderes como Shaw/Coretec, HMTX y Mannington se están centrando en gran medida en el mercado de gama alta, anclados en sus ofertas de WPC. De hecho, a pesar del crecimiento masivo de los productos SPC, el mercado estadounidense todavía está dominado por WPC a través de Shaw y HMTX, las dos marcas más importantes y presumiblemente mejores de pisos de tablones de vinilo. Y los mayores minoristas de suelos, los centros para el hogar, también venden principalmente WPC. Resulta que son los minoristas independientes de pisos más pequeños los que están adoptando más activamente los programas SPC. El problema es que el SPC tiene una barrera de entrada mucho más baja en comparación con el WPC. La inversión inicial es sustancialmente menor ya que hay menos componentes. Por ejemplo, la película impresa y la capa de uso de WPC van sobre una tapa de vinilo que debe fabricarse o adquirirse y luego unirse al núcleo, mientras que la mayoría de los núcleos de SPC solo están cubiertos con una película de impresión y una capa de uso o, en algunos casos, la imagen se imprime digitalmente directamente. en el núcleo. Y esos productos SPC pueden ser mucho más delgados que cualquier WPC, por lo que utilizarán mucho menos material, a pesar de sus núcleos más densos. Si a eso le sumamos el exceso de capacidad del núcleo rígido en el mercado como resultado del frenesí de la construcción de instalaciones en Asia, tenemos las condiciones ideales para un mercado de materias primas, particularmente si la pasión por el producto comienza a disminuir, lo que inevitablemente sucederá. . Piet Dossche, director ejecutivo de US Floors y, lo que es más importante, inventor de toda la categoría de pisos de núcleo rígido, dice: “Nuestra marca y producto Coretec fue el disruptor del LVT flexible y el innovador de este LVT de núcleo rígido, y lo tomamos como nuestro mandato de guiar a la industria para preservar la viabilidad a largo plazo de esta categoría en beneficio del fabricante, distribuidor y minorista por igual. No podemos permitir que esta innovación siga el camino que tomaron los suelos laminados y acabe como una mercancía”. Los fabricantes de WPC cuentan con el peso de su producto, su rica textura en relieve, su comodidad bajo los pies y su mayor reducción acústica, para mantener su valor percibido y elevarlo por encima del creciente extremo inferior del mercado de SPC. Hace años, el mercado de laminados adoptó esa forma de reloj de arena, con productores como Faus, Wilsonart y Formica, entre otros, impulsando el crecimiento en el extremo superior mientras que la mayor parte de la categoría se establecía en el fondo, pero al final, ese reloj de arena se estableció en más bien en forma de pera.VALOR AGREGADO El desafío para los productores de WPC es diferenciarse lo más posible del mercado básico de SPC, y eso significa no sólo estrategias de marketing y marca, sino también innovar y agregar valor. Bajo Shaw, la marca Coretec ha logrado eso con Coretec Wood y Coretec Stone, presentados el año pasado, que reemplazan el núcleo compuesto de vinilo con una formulación de óxido de magnesio (MgO). Coretec Stone ofrece apariencias realistas de piedra y baldosas, mientras que Coretec Wood en realidad está rematado con un revestimiento de madera real. La tecnología MgO también se desarrolló en China (allí es donde se siguen llevando a cabo todas las innovaciones clave) y ofrece una construcción inerte que es más estable dimensionalmente y también es ignífuga. En términos de materias primas, el óxido de magnesio es bastante barato, pero cuando se perfecciona hasta lograr una forma trabajable, incluso mediante la adición de capas estabilizadoras, tiende a costar más que los núcleos rígidos estándar. Además, no se puede imprimir directamente sobre un núcleo de magnesio, al menos no todavía. También hay otras áreas que se pueden mejorar. Por ejemplo, incluso las variantes de núcleo rígido de los mejores pisos de tablones de vinilo son tan susceptibles como los LVT flexibles a rayones y raspaduras, y más susceptibles que los laminados, por lo que las empresas están investigando formas de aumentar esa resistencia a los rayones. De hecho, FirmFit de CFL acaba de lanzar un nuevo producto de núcleo rígido, MTL, que utiliza una capa de melamina, como el laminado, que ofrece una resistencia a los rayones mucho mejor que otros productos de núcleo rígido, y también ha presentado un producto que tiene una capacidad de insonorización. capa por encima del núcleo, no por debajo. Y los fabricantes en general están buscando formas de mejorar su impresión y estampado. La impresión digital directa sobre núcleos rígidos no es necesariamente una vía para sostener el segmento superior del mercado, ya que es un proceso utilizado en SPC, pero los costos siguen siendo altos, por lo que no es una tecnología aprovechada para productos de nivel básico. Y, en última instancia, la impresión digital ayuda a los productores a ser más ágiles al permitir tiradas más cortas y diseños personalizados de alta eficiencia. Aunque el producto final se queda corto en términos de relieve, se puede transmitir algo de textura mediante la impresión digital, y los fabricantes están trabajando para seguir desarrollando esas texturas. Dado que los costos de impresión digital ya están comenzando a bajar, es probable que esta tecnología se vuelva mucho más frecuente. Muchos de los mayores productores de núcleos rígidos ofrecen una amplia gama de productos. Novalis, por ejemplo, que fabrica todos sus productos de núcleo rígido en sus instalaciones chinas, ofrece tanto WPC como SPC, en algunos casos con laminación directa y en otros usando una tapa de vinilo de 1 mm o 2 mm. Buena parte de su negocio SPC se vende a través de centros del hogar como Lowe's. HMTX vende sus productos Isocore WPC a Home Depot bajo su marca de pisos de vinilo Lifeproof. Shaw también tiene un importante programa de centros para el hogar.ACTUALIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN NACIONAL Otro diferenciador es ofrecer productos fabricados en Estados Unidos. Un puñado de empresas han hecho la inversión, y para la mayoría de ellas ha sido una curva de aprendizaje, y han tardado en poner las cosas en marcha. El primero en avanzar a todo vapor es Shaw, que informa que comenzó a producir pisos en sus instalaciones en Ringgold, Georgia, a plena capacidad, hacia fines del año pasado. Actualmente está trabajando para eliminar los cuellos de botella de su proceso integrado verticalmente para aumentar tanto la eficiencia como la capacidad. La empresa también ha invertido en extrusoras para una línea SPC que debería ponerse en marcha en primavera. Ed Sánchez, vicepresidente de gestión de productos de Mohawk para resiliente, informa que la empresa comenzó a fabricar en el país su SolidTech Plus SPC en la segunda mitad del año pasado, y la producción ha ido aumentando desde entonces. Este año la firma pretende ampliar su oferta con estilos de azulejos. SolidTech Plus, a diferencia de muchas ofertas de SPC, se mejora con una tapa de piso de PVC. Mannington está dando los toques finales a sus nuevas instalaciones en Calhoun, Georgia, donde se fabricarán tanto SPC como WPC. La empresa ya ha realizado pruebas y prevé producir suelos para la venta en los próximos meses. La empresa comenzará con la producción de su Adura Max WPC. Otras empresas también están invirtiendo en la producción nacional, como Rok Plank, una nueva división de Trusa Tile & Stone de Turquía, que inició la producción de SPC en Cartersville, Georgia, el año pasado. También está Wellmade de China, que actualmente produce su producto de núcleo rígido HDPC (núcleo de plástico de alta densidad), patentado en China y pendiente de patente en EE. UU., en sus instalaciones de Nanjing, China, y actualmente está buscando ubicaciones para la producción nacional de núcleos rígidos a lo largo del Costa este. La empresa, que también ofrece su HDPC con chapas de madera auténtica y hebras de bambú, tiene su sede estadounidense en Portland, Oregón, con equipos dedicados de ventas y servicio. Y a finales del año pasado, Nanjing MGM New Material Company anunció que establecería GreenView Floors International en Adairsville, Georgia, donde construirá una instalación de 26 millones de dólares, creando alrededor de 240 puestos de trabajo. Además, Nox de Corea del Sur ha construido una nueva instalación en Ohio, donde ya tiene una operación de LVT flexible, para fabricar LVT de núcleo rígido, y la empresa informa que entró en producción a gran escala el mes pasado. Además de su núcleo rígido NoxGenesis, la empresa también ofrece un producto de núcleo rígido suelto dirigido tanto al mercado comercial como residencial. Finalmente, Novalis, que produce una amplia gama de LVT en China, anunció el mes pasado que está invirtiendo 30 millones de dólares para construir su primera planta de fabricación en Estados Unidos, adyacente a su recién inaugurada sede y centro de innovación en Norteamérica en Dalton, Georgia. Se espera que la instalación de núcleo rígido comience a producir en el segundo semestre de este año y la empresa espera que la operación genere al menos 120 nuevos puestos de trabajo. Si bien toda esta producción nacional es muy prometedora, vale la pena señalar que estas inversiones no se acercan a seguir el ritmo de las inversiones en producción que se están realizando en China. Incluso una vez que todas estas instalaciones estadounidenses estén en funcionamiento a plena capacidad, las empresas detrás de ellas seguirán dependiendo de productos importados para la mayor parte de sus ofertas. Así pues, en el futuro previsible, el éxito del rígido negocio principal de Estados Unidos derivará de sólidas asociaciones con China.

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